Как считать LTV
Показатель LTV (Lifetime value – доход компании от одного клиента, полученный за всё время сотрудничества с ним) считается бизнесом довольно редко. И это понятно: для его расчёта нужно знать, как объединить разные заказы от одного и того же человека. Конечно, существует простой способ, которым довольствуются многие:
-
LTV = выручка бизнеса за весь период/количество клиентов за весь период
Например, выручка компании за год составила 10 000 000 рублей, а всего клиентов было 2500 человек, тогда LTV за год составит 10 000 000/2500 = 4 000 рублей.
На наш взгляд, такой метод подсчёта не дает ту информацию, которую в действительности хочет получить бизнес. А именно: сколько денег оставляют у него лояльные клиенты, а сколько из них перестают совершать покупки после первого заказа.
Есть и другие варианты расчёта LTV, например:
-
LTV = средний чек x среднее количество покупок в год/количество лет, которое покупатель взаимодействует с бизнесом
LTV рассчитать таким способом довольно сложно, если у компании нет программы лояльности или CRM-системы. В этом случае для получения данных, необходимых для подсчёта, нужно провести опрос клиентов, но и их ответы, не факт, что будут достаточно актуальными и достоверными. Проще и главное корректнее, посчитать LTV с помощью программы лояльности или CRM-системы, в которых уже собрана вся нужная информация.
Что эти расчёты дают бизнесу
Когда вы посчитали LTV любым из предложенных способов, возникает вопрос: а что делать и как работать с этим значением?
Во-первых, за этим параметром очень интересно наблюдать в динамике: смотреть, как он изменяется в течение месяца, квартала, полугода и т.д. В хорошем бизнесе с качественным сервисом и грамотно выстроенным маркетингом этот показатель должен увеличиваться. Рост LTV говорит о том, что клиенты возвращаются и оставляют всё больше и больше денег в вашем бизнесе.
Во-вторых, если компания знает, сколько в среднем денег оставляет у неё лояльный клиент, она может соотнести этот показатель со стоимостью его привлечения. Если стоимость привлечения меньше, чем LTV, то это уже неплохо для экономики проекта.
Параметр CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента) может составлять в некоторых видах бизнеса до нескольких тысяч рублей. Казалось бы, такой клиент обходится слишком дорого, привлекать его невыгодно. Но всё это только до того момента, пока компания не начинает работать с LTV.
Что даёт сравнение LTV и CAC:
-
LTV:CAC (1:1) – сложная модель бизнеса, надо что-то менять.
-
LTV:CAC (2:1) – прибыль есть, но её недостаточно, желательно работать над стратегией и концепцией бизнеса.
-
LTV:CAC (3:1) – оптимальный результат, можно начинать масштабироваться и вкладывать больше денег в продвижение.
-
LTV:CAC (4:1) – бизнес успешный, смело масштабируйте его.
Как повысить LTV
Если значение LTV низкое, то с помощью программы лояльности или CRM-системы стоит поработать с различными группами клиентов, побуждая их приходить и покупать чаще. Для этого можно использовать преднастроенные сценарии в программе или разработать и попробовать свои собственные.
Например, можно делать рассылки и приглашать клиентов покупать или приходить к вам чаще. Другой вариант – предлагать дополнительные бонусы или придумать целую серию мероприятий «только для своих», чтобы наградить самых преданных фанатов уникальными акциями.
Отдельно мы бы упомянули сервис гео-уведомлений, который привлекает клиентов, находящихся рядом с вашим магазином, рестораном или салоном красоты. Пользователи, уже зарегистрированные в вашей программе лояльности, получают приглашение зайти к вам, когда оказывается поблизости. Это одновременно напоминание о себе и проявление заботы о клиенте.
P.S. Хотим отдельно подчеркнуть, что работа с LTV должна быть подкреплена высоким сервисом и отлаженными бизнес-процессами. Если маркетинг обещает гостю эмоции, то задача бизнеса – превратить эти эмоции в реальность, а ещё лучше превзойти их.